¿Tildar de «marcas desconocidas» a otras empresas en anuncios configura competencia desleal? [Resolución 0025–2021/SDC-Indecopi]

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La Sala Especializada en Defensa de la Competencia de Indecopi examinó un grupo de expresiones publicitarias con el objetivo de determinar si configuraban competencia desleal:

«Jamás le confiarías tu familia a un desconocido», «Basta de engaños», «No te dejes engañar», «No arriesgues tu hogar con marcas desconocidas», «No arriesgues tu familia con marcas desconocidas», «Dile NO a los fierros de marca desconocida»

Según los denunciantes, el mensaje difundido en diversos comerciales publicitarios exhibieron imágenes que simbolizan al personaje pinocho y frases como «Yo le compro al Perú», además de personajes como delincuentes y alcohólicos, sonidos grotescos, que representan a las mencionadas marcas desconocidas. El comercial en ningún momento mencionó cuáles eras aquellas marcas, sin embargo, el denunciante se sintió aludido.

Estos anuncios, además de desacreditar a las marcas extranjeras, entre las que se encuentra la marca del denunciante, cuestionan la calidad de los productos sin sustento
alguno. Los denunciantes transcriben de manera íntegra las afirmaciones cuestionadas:

(i) “Basta de engaños, marca desconocida, tu seguridad está en Aceros Arequipa”, “No te dejes engañar”, acompañados de una imagen que representa el perfil de un rostro con una nariz extremadamente alargada, que transmitirían la idea de que las marcas desconocidas engañarían a los consumidores al no brindar seguridad.

(ii) “Yo le compro al Perú”, acompañado de una imagen de una camiseta peruana, que transmitirían la idea de que solo los productos nacionales otorgarían garantía y las marcas desconocidas serían un riesgo para la seguridad de los consumidores.

(iii) “¿Confiarías tu familia a unos desconocidos?”, “Tampoco confíes en un acero desconocido para protegerla”, acompañados de un video que reflejaría el uso desmedido de la inocencia, que transmitirían la idea de que las marcas desconocidas generarían perjuicios irreparables en la seguridad de la familia.

(iv) “No arriesgues la seguridad de tu vivienda”, “Dile NO a los fierros de marca desconocida”, acompañados de una imagen de una serpiente, que transmitirían la idea de que adquirir productos de marcas desconocidas constituiría un riesgo para la seguridad de los consumidores, toda vez que no brindarían la garantía que ofrece Aceros Arequipa.

Al resolver, Indecopi sostuvo que las alegaciones que el denunciante consideraba perniciosas, en realidad, fueron expresiones genéricas e inocuas, pues no se advirtió que identifiquen de manera directa o indirecta a la oferta de otro competidor o de su empresa.


Fundamento destacado. 31. Como se advierte, Aceros Arequipa ha efectuado alegaciones genéricas respecto de la calidad y características de los productos de “marcas desconocidas”. Asimismo, se advierte que los anuncios buscan resaltar las ventajas del uso de los productos de Aceros Arequipa frente a las desventajas de aquellos productos que no son conocidos en el mercado. Sin embargo, no se advierte que exista alusión alguna a determinada marca de un competidor en específico o, incluso, a la empresa Formamos Acero

32. En efecto, de los anuncios cuestionados no se advierten elementos denominativos o gráficos que identifiquen de manera directa o indirecta a algún agente económico en particular ni se aprecia que contengan mención a alguna característica distintiva que aluda a la oferta de otro competidor, lo cual claramente sería pasible de permitir su identificación en el mercado.

36. En atención a lo expuesto, esta Sala ha verificado que el mensaje de la campaña publicitaria no contiene una indicación directa o una alusión inequívoca a la oferta de Formamos Acero, en la medida que los anuncios únicamente incluyen referencias genéricas y frases de carácter excluyente sobre las características y la calidad de los productos de sus competidores. En tal sentido, carece de objeto evaluar si los anuncios de la campaña cumplen con lo señalado en el artículo 11.2 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal.


 

TRIBUNAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIAY DE LA PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL
Sala Especializada en Defensa de la Competencia

RESOLUCIÓN 0025–2021/SDC-INDECOPI

EXPEDIENTE 0126-2019/CCD

VERSIÓN PÚBLICA

PROCEDENCIA: COMISIÓN DE FISCALIZACIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL
DENUNCIANTE: FORMAMOS ACERO S.A.C.
DENUNCIADA: CORPORACIÓN ACEROS AREQUIPA S.A.
MATERIAS: PUBLICIDAD COMERCIAL ACTOS DE DENIGRACIÓN
ACTIVIDAD: INDUSTRIAS BÁSICAS DE HIERRO Y ACERO

SUMILLA: se CONFIRMA la Resolución 042-2020/CCD-INDECOPI del 2 de junio de 2020, en el extremo que declaró INFUNDADA la denuncia presentada por Formamos Acero S.A.C. contra Corporación Aceros Arequipa S.A. por la presunta comisión de actos de competencia desleal en la modalidad de denigración, supuesto previsto en el artículo 11 del Decreto Legislativo 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal.

El fundamento es que, los anuncios cuestionados no transmiten una alusión inequívoca, directa o indirecta, a la oferta competidora de Formamos Acero S.A.C., lo cual constituye un requisito indispensable para la configuración de los actos de competencia desleal en la modalidad de denigración.

Lima, 11 de febrero de 2021

I. ANTECEDENTES

1. El 5 de junio de 2019, Formamos Acero S.A.C. (en adelante Formamos Acero o la denunciante) denunció a Corporación Aceros Arequipa S.A. (en adelante Aceros Arequipa o la denunciada) ante la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (en adelante la Comisión) por la presunta comisión de actos de competencia desleal en la modalidad de denigración, supuesto previsto en el artículo 11 del Decreto Legislativo 1044 – Ley de Represión de la Competencia Desleal (en adelante Ley de Represión de la Competencia Desleal).

2. Al respecto, Formamos Acero sustentó su denuncia en lo siguiente:

(i) Aceros Arequipa es una empresa peruana dedicada a la producción y comercialización de barras de acero corrugado. Por otra parte, Formamos Acero es una empresa dedicada a la importación y comercialización de barras de acero corrugado procedentes de México bajo la marca “Deacero”.

(ii) Desde el año 2014, Aceros Arequipa ha iniciado una campaña de desprestigio contra las empresas importadoras de barras de acero corrugado, debido al ingreso de nuevas marcas al mercado nacional y, por ende, al incremento de la competencia. Con dichas acciones, la denunciada pretende impedir la competencia, tal como lo ha manifestado su propio gerente general3 en diversas entrevistas.

(iii) Aceros Arequipa ha difundido una campaña publicitaria mediante sus cuentas oficiales de Facebook, Twitter y YouTube transmitiendo al público un mensaje vinculado a los riesgos y desventajas de adquirir productos de marcas no tradicionales (denominadas “desconocidas”) en clara alusión a sus productos importados.

(iv) Dicha campaña emplea frases como: “Jamás le confiarías tu familia a un desconocido”, “Basta de engaños”, “No te dejes engañar”, “No arriesgues tu hogar con marcas desconocidas”, “No arriesgues tu familia con marcas desconocidas”, “Dile NO a los fierros de marca desconocida”, entre otras, transmitiendo a los usuarios la supuesta inseguridad que produce la adquisición de productos extranjeros.

(v) El mensaje difundido en la campaña se refuerza con el uso de: (a) imágenes que simbolizan al personaje “Pinocho”; (b) frases nacionales como “Yo le compro al Perú”; (c) personajes como delincuentes y alcohólicos; y, (d) sonidos grotescos, los cuales representan a las denominadas “marcas desconocidas”. Estos anuncios, además de desacreditar a las marcas extranjeras -entre las que se encuentra su marca “Deacero”-, cuestiona la calidad de los productos, sin sustento alguno.

(vi) A través del “Estudio cualitativo fierro de construcción” realizado por su empresa a distribuidores ferreteros de materiales de construcción en las ciudades de Lima, Pucallpa y Juliaca se ha constatado que, los consumidores reconocen cuatro (4) marcas no tradicionales o extranjeras: “Deacero”, Tortuga, Inkaferro y Miromina. Teniendo ello en cuenta, es evidente que, a través de la campaña denunciada, los consumidores han identificado de manera directa a la marca “Deacero” como una de las marcas no tradicionales (es decir, extranjeras) aludidas por Aceros Arequipa en sus anuncios. (vii) Aceros Arequipa ha englobado a todas las marcas no tradicionales competidoras (entre las cuales se encuentra “Deacero”) como “marcas desconocidas”, debido al poco tiempo que llevan estas en el mercado, transmitiendo el mensaje de que no son lo suficientemente confiables con relación a la seguridad que brindan, por lo que existe una clara alusión inequívoca a su marca.

(viii) La campaña publicitaria no cumple con ser exacta, veraz ni pertinente en la forma ni en el fondo, de tal forma que cumpla con los parámetros de licitud establecidos en la norma.

(ix) Solicita: (a) una medida cautelar de cese inmediato de la conducta infractora, así como el retiro de los anuncios objeto de denuncia; (b) una medida correctiva consistente en la rectificación de los anuncios; y, (c) el pago de costas y costos a su favor.

3. Mediante Resolución s/n del 17 de julio de 2019, la Secretaría Técnica de la Comisión imputó a Aceros Arequipa la presunta comisión de actos de denigración, debido a que habría difundido una campaña publicitaria que incluiría frases cuyo contenido menoscabarían la imagen, el crédito, la fama, el prestigio y la reputación empresarial de la denunciante y de su marca “Deacero”. La Secretaría Técnica señaló que la campaña contendría afirmaciones, frases nacionalistas, imágenes y recursos sonoros de carácter denigratorio que darían a entender a los consumidores que Formamos Acero sería una compañía que trataría de engañarlos respecto de la calidad de sus productos y que podrían generarles irreparables perjuicios en la seguridad, las cuales no cumplirían con los requisitos de licitud contenidos en el numeral 11.2 del mencionado artículo, al no ser veraces, exactos y pertinentes. En particular, Aceros Arequipa habría empleado las siguientes afirmaciones:

(i) “Basta de engaños, marca desconocida, tu seguridad está en Aceros Arequipa”, “No te dejes engañar”, acompañados de una imagen que representa el perfil de un rostro con una nariz extremadamente alargada, que transmitirían la idea de que las marcas desconocidas engañarían a los consumidores al no brindar seguridad

(ii) “Yo le compro al Perú”, acompañado de una imagen de una camiseta peruana, que transmitirían la idea de que solo los productos nacionales otorgarían garantía y las marcas desconocidas serían un riesgo para la seguridad de los consumidores.

(iii) “¿Confiarías tu familia a unos desconocidos?”, “Tampoco confíes en un acero desconocido para protegerla”, acompañados de un video que reflejaría el uso desmedido de la inocencia, que transmitirían la idea de que las marcas desconocidas generarían perjuicios irreparables en la seguridad de la familia.

[Continúa …]

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