Sumario: 1. Introducción; 2. El impacto del greenwashing y su afectación al consumidor en el Estado del Perú por medio de la actividad publicitaria; 3. Conclusiones; 4. Bibliografía
Resumen: El interés social por generar conciencia en la sostenibilidad y preservación del medio ambiente ha generado un pináculo en el mercado a través de la publicidad verde, que es aplicada por los diversos sectores empresariales en su función de anunciantes y, por ende, considerada una estrategia de marketing donde se utilizan afirmaciones acerca de los beneficios ambientales que contienen los productos y/o servicios para persuadir a los consumidores. Resulta conveniente mencionar, que este tipo de publicidad es recibida de manera positiva, ya que fomenta la producción y el consumo responsable a favor del entorno ambiental. Sin embargo, esta práctica se ve afectada por una estrategia denominada greenwashing, cuya figura, contraria a la publicidad verde, es usada como un modo de engaño, donde las corporaciones, de manera sinuosa, promocionan sus productos con denominaciones de eco amigables o sostenibles sin tener los medios justificantes para respaldar tales afirmaciones.
Palabras clave: a) publicidad verde; b) greenwashing; c) principio de claridad; d) principio de veracidad y sustanciación previa; y e) sostenible.
1. Introducción
El incentivo de los compradores por preservar el medio ambiente se ha incrementado en estos últimos años, generando un patrón en la adquisición de servicios y/o productos que mengüen el impacto ambiental. De este modo, los sectores empresariales al entender estas nuevas señales dentro del mercado, han decidido producir bienes o brindar servicios cuyas características sean eco amigables y sostenibles, haciendo uso de premisas publicitarias que se les ha denominado publicidad verde. Debido a la importancia de la información brindada al consumidor, estas afirmaciones deben ser veraces, claras y oportunas, con el objetivo de respetar el principio de veracidad y de sustanciación previa, que son los principales elementos para identificar si dichas premisas se sujetan a la verdad y transparencia publicitaria.
En vista de ello, en el supuesto que las afirmaciones brindadas por el anunciante no puedan demostrarse de manera objetiva, serán calificadas como greenwashing, cuya práctica publicitaria está relacionada con el engaño en perjuicio de los consumidores y/o usuarios, para persuadir maliciosamente a estos para la adquisición de productos y/o servicios que no contienen ningún atributo en términos de protección ambiental.
Bajo este escenario, la aplicación normativa establecida por el Perú para proteger los espacios de actividad publicitaria se encuentra en el Decreto Legislativo 1044 [1], que aprueba la Ley de Represión de la Competencia Desleal, donde se distinguen distintos actos que son considerados como conductas desleales que vulneran la buena fe empresarial y transgreden la economía social de mercado.
En concordancia con lo anterior, la autoridad encargada para sancionar e imponer medidas correctivas referente a las prácticas de greenwashing es el organismo público especializado del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (en adelante, Indecopi) que dentro de sus funciones prevé la defensa de la libre y leal competencia, así como proteger los derechos de los consumidores, vigilando que la información en los mercados sea correcta e idónea.
Es así como el presente análisis jurídico sobre publicidad verde y greenwashing será vital para entender el compromiso que enfrenta Indecopi en guiar y alertar a los consumidores sobre los mensajes publicitarios difundidos por los anunciantes que afirmen que sus productos y/o servicios son eco amigables y sostenibles con el medio ambiente.
2. El impacto del greenwashing y su afectación al consumidor en el estado del Perú por medio de la actividad publicitaria
Indecopi, en su rol de prevenir los actos de engaño a través de la actividad publicitaria se encuentra sensibilizando a los consumidores para que estos puedan adoptar decisiones de consumo mediante un sustento veraz y oportuno. La publicidad verde es una forma de comunicación publicitaria elaborada por los anunciantes [2] que consiste en dar afirmaciones o premisas sobre sus productos y/o servicios indicando de manera sucinta su efecto positivo en el medio ambiente. Pero estas prácticas publicitarias podrían tornase engañosas cuando los anunciantes no cuentan con el sustento respectivo de sus afirmaciones y de manera previa.
Cabe precisar, que el Tribunal Constitucional del Perú [3], estipula lo siguiente sobre el derecho fundamental a un medio ambiente sostenible:
(…) d) Este Tribunal ha manifestado, en la sentencia emitida en el Expediente 0048-2004-PI/TC, que el contenido del derecho fundamental a un medio ambiente equilibrado y adecuado para el desarrollo de la persona está determinado por los siguientes elementos; a saber: 1) el derecho a gozar de ese medio ambiente y 2) el derecho a que ese medio ambiente, se preserve (…)
Por tal motivo, los agentes empresariales analizando las interacciones en el mercado, han verificado que los consumidores buscan satisfacer sus necesidades por medio de productos o servicios que sean beneficiosos para el ambiente. De esta manera, los proveedores en su velo de anunciante y gracias a la actividad publicitaria, buscan resaltar los distintos beneficios de sostenibilidad para consolidarse dentro del mercado.
La herramienta publicitaria forma parte de las estrategias de marketing para dar a conocer las distintas características de un bien o servicio ofertado en el mercado y que tiene como fin último persuadir e informar a los consumidores y usuarios. En esa idea, la publicidad se relaciona con el derecho de las libertades de información [4] ya que se asocia con la libertad de empresa, debido al factor de la libre iniciativa privada que se presenta en una economía social de mercado que prioriza los valores de la justicia y la libertad. Además, el Tribunal Constitucional del Perú [5], señala que la actividad publicitaria distingue una triple función: (i) la de ser informativa; (ii) la de ser persuasiva; y, (iii) la de constituir un mecanismo de competencia.
En concordancia con lo precitado, Indecopi ha desarrollado un documento denominado Guía de Publicidad Ambiental (en adelante, G.P.A.) [6], con el empeño de educar y orientar a los distintos actores que intervienen en el mercado; para ello, este organismo público ha consolidado el término de publicidad verde para aquellos anuncios que afirmen que sus servicios o productos son amigables con el ambiente, es decir, que tengan un impacto eficaz dentro de dicha esfera.
Cabe indicar, que las afirmaciones en publicidad verde difundida por los anunciantes conforman parte de la información relevante a favor de los consumidores, quienes se encargan de evaluar la conveniencia en la adquisición de los servicios y/o productos ofertados; y en contraparte, el anunciante tendrá que garantizar que los consumidores reciban una información fidedigna, honesta y pertinente. Por consiguiente, es esencial recordar las palabras de Sais (2004) [7] al indicar que el consumidor basa sus decisiones de consumo en la información que recibe, lo que convierte al mensaje publicitario en un elemento crucial para su decisión.
Indecopi, con el desarrollo de la G.P.A. incentiva al anunciante en respetar los principios que deberá aplicar para difundir publicidad verde con la misión de no cometer actos engañosos en el mercado. Dentro de estos principios se encuentran el de veracidad y sustanciación previa, que consisten en que toda publicidad transmitida por los anunciantes estará sustentada en evidencia que haya sido corroborada previamente a la difusión publicitaria, lo cual es concordante con el artículo 8 inciso 8.4 del Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal [8]
Seguidamente, se encuentra el principio de claridad, que tiene la misión de exigir al anunciante que la información publicitaria deba ser de utilidad para el consumidor y de evitar afirmaciones ambiguas e incompletas.
Aunado a ello, se encuentran los principios de pertinencia, transparencia y de comparación leal. El primero, conduce al anunciante a verificar si el servicio y/o producto mantiene regulaciones con normas sectoriales, lo cual se complementa con el principio de legalidad estipulado en el artículo 17 del Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal [9]. El segundo, refiere que el anunciante no debe omitir información relevante en su publicidad verde, debido a que los consumidores estarán interesados en conocer de manera amplia todo lo relacionado a los procesos y prácticas de producción sobre los productos y/o servicios.
El tercer principio se relaciona con la oportunidad que tiene el anunciante de poder comparar su publicidad verde con la de otros agentes competidores sin cometer un daño concurrencial ilícito, ya que, si bien la comparación se encuentra permitida, la misma debe ser clara, vigente y objetiva dentro de los límites de la licitud.
Conforme a lo desarrollado, se ha podido conducir al consumidor sobre los elementos fundamentales que debe examinar para tomar una decisión consciente dentro del mercado referente a una publicidad verde. También, se ha brindado una recomendación a los proveedores de las consideraciones a las que deben estar sujetos en su posición de anunciantes cuando realicen actividades publicitarias con la pretensión de no transgredir la confianza del consumidor y la debida concurrencia en una economía social de mercado.
La elaboración de la G.P.A. demuestra el compromiso que tiene Indecopi en cumplir con sus ideales de respetar la estructura en políticas en educación, orientación, difusión, protección de la salud, seguridad de los consumidores, mecanismos de prevención y solución de conflictos, y en el fortalecimiento del Sistema Nacional Integrado de Protección al Consumidor.
No obstante, cuando los anunciantes pese a tener conocimiento sobre los parámetros que deben cumplir al difundir publicidad verde, conservan un ánimo de efectuar vulneraciones que quebrantan los principios de veracidad y sustanciación previa para lograr un aprovechamiento económico personal, estarían cometiendo el greenwashing (Indecopi, 2003) [10].Además, se puede acuñar la definición presentada por el Programa de las Naciones Unidas para el Ambiente [9] tiene como intención exagerar o alterar el desempeño ambiental. En otras palabras, es una afirmación que no puede sujetarse a ser verificable o es simplemente falsa [11].
Bajo este contexto, el greenwashing, que puede traducirse al castellano como lavado verde, es una forma dañina que adoptan determinadas empresas que aseguran haber adquirido un compromiso medioambiental, bien sea en el propio funcionamiento de la empresa o en los productos y/o servicios que proporcionan, sin haber introducido verdaderamente cambios significativos en sus políticas ambientales. Por consiguiente, toda practica publicitaria en el mercado cuyo efecto sea inducir a error referente a los beneficios del ambiente y su sostenibilidad, serán catalogados en la figura del greenwashing. En tal sentido, un consumidor informado es un consumidor que difícilmente incurrirá en errores, engaños o que adquirirá sobre la base de impresiones erróneas o inexactas (Rodriguez, 2008) [12].
Por último, la interpretación publicitaria que aplica la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de Indecopi [13] se divide en dos etapas. La primera etapa delimita el mensaje, que consiste en establecer una apreciación integral y superficial del anuncio publicitario; mientras que en la segunda etapa se hace una verificación de la veracidad del mensaje con la figura de la sustanciación previa, debido a que el anunciante tiene las pruebas y este debe presentar los medios probatorios que acreditan las afirmaciones objetivas de su anuncio publicitario previa a su difusión al mercado. Finalmente, la autoridad de Indecopi fiscaliza si las publicidades cumplen con los estándares de veracidad, caso contrario será materia de investigación y sanción por vulnerar la transparencia del mercado y la buena fe de los consumidores y usuarios.
3. Conclusiones
- Indecopi en su calidad de organismo público especializado se encuentra reforzando con responsabilidad su labor para lograr concientizar a los consumidores respecto al greenwashing y la publicidad verde para obtener agentes diligentes dentro del mercado, que puedan identificar los actos engañosos en una publicidad verde. Asimismo, en advertir a los proveedores que en su ejercicio como anunciantes tendrán que cumplir con el principio indispensable de la veracidad y sustanciación previa, cuyo cumplimiento transmite transparencia y confianza en una economía social de mercado.
- Las estrategias de comunicación social deben ser analizadas en su conjunto, es decir, de manera integral, con la finalidad de no caer en los espacios del greenwashing, que transgreden los principios básicos de la actividad publicitaria. Para ello, la guía publicada por Indecopi referente a publicidad verde será esencial para que los consumidores puedan orientarse y denunciar activamente las publicidades engañosas que son configuradas por anunciantes irresponsables que no tienen una preocupación con el medio ambiente y su sostenibilidad.
4. Bibliografía
[1] Decreto Legislativo 1044. (2008). Ley de Represión de la Competencia Desleal. Disponible aquí.
[2] Idem.
[3] Tribunal Constitucional. (2005). Exp. 0048-2004-PI/TC. Disponible aquí.
[4] Tribunal Constitucional. (18 de agosto de 2009). Exp. 185-2007-PA/TC. Disponible aquí.
[5] Constitución Política del Perú. Art. 2, numeral 4. (1993). Disponible aquí.
[6] Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), Guía de Publicidad Ambiental. Disponible aquí.
[7] Sais, F. (2004). Efectos de la publicidad engañosa sobre la validez de los contratos celebrados con consumidores. Revista de Derecho Privado. Disponible aquí.
[8] Decreto Legislativo 1044. op. cit. Disponible aquí.
[9] Decreto Legislativo 1044. op. cit. Disponible aquí.
[10] Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi). op. cit.
[11] Organización de las Naciones Unidas (ONU), Orientaciones para el suministro de información relativa a la sostenibilidad de los productos. (2017). Disponible aquí.
[12] Rodriguez , G. (2008). ¿Asimetría informativa o desigualdad en el mercado?: Apuntes sobre el verdadero rol de la protección al consumidor. Revista – PUCP,8, 113-119. Disponible aquí.
[13] Consejo de Ministros. (2023). Resolución 022-2025/CCD-INDECOPI. Disponible aquí.
