Durante el Programa 7×7 (2021), conducido por Jaime Bayly en el canal Willax los días domingos por la noche, se evidencia la violación de los principios de autenticidad y legalidad publicitaria.
A lo largo del programa, Bayly tiene puestos sobre su mesa dos productos: cerveza Tres cruces y chocolates La Ibérica. Cuando se refiere a la cerveza y la bebe, la presenta como su auspiciador y aparece la advertencia “Tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino”, Ley 28681 (2006), aunque de manera fugaz.
Pero cuando se refiere a chocolates de La Ibérica, no hace ninguna referencia a que sea su anunciante o auspiciador. Los presenta como un producto que le gusta y por ello lo recomienda. No aparece en ningún momento las advertencias de ser un producto “Alto en Azúcar y Grasas Saturadas”, pese a que la Ley 30021 establece en el artículo 10 que:
En la publicidad, incluida la que se consigna en el producto, de los alimentos y bebidas no alcohólicas con grasas trans y alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas, se debe consignar en forma clara, legible, destacada y comprensible las siguientes frases, según el caso:
“Alto en (Sodio-azúcar-grasas saturadas): Evitar su consumo excesivo”, “Contiene grasas trans: Evitar su consumo”
En las siguientes imágenes de los productos que presenta el conductor en su programa podemos ver que son altos en azúcar y grasas saturadas, como lo indican en sus empaques.
El Manual de Advertencias Publicitarias (MAP 2018), aprobado por Decreto Supremo 012-2018-SA, dispone en el artículo 6 que estas advertencias, tratándose de medios radiales o audiovisuales, tendrán que cumplir lo siguiente:
6.3.1 En la publicidad en medios radiales y audiovisuales (video, televisión y cine) las advertencias publicitarias deben ser consignadas en forma clara, destacada y comprensible.
6.3.2 El audio de locución de la publicidad en medios radiales deberá reproducirse a velocidad y volumen igual al tiempo de grabación.
6.3.3 En medios audiovisuales (video, televisión y cine), la advertencia comprenderá la leyenda que deberá tener una duración proporcional al tiempo que dura la publicidad.
Como se puede apreciar de los programas en cuestión, ninguna de estas advertencias aparece en la pantalla, ni son mencionadas por el conductor, pues ni siquiera se menciona que se trata de publicidad del producto, ya que el conductor los presenta como productos de su preferencia personal.
Así las cosas, vemos que se violan dos principios de la publicidad: autenticidad y legalidad.
Principio de autenticidad
Este principio tiene por finalidad garantizar que el público pueda reconocer con facilidad la naturaleza publicitaria y comercial de una información sobre algún producto o servicio. Se busca evitar que se haga publicidad en favor de un anunciante, como si se tratara de una información periodística, académica o de otra índole.
Respetar este principio en la publicidad es importante, ya que el público, cuando se le presenta una información, tiene varias alternativas de valoración y análisis, según la credibilidad e imparcialidad de la fuente. Si algo se presenta claramente como publicidad, entenderá que hay un interés del anunciante o fabricante para promocionar su producto, entonces tomará la información con más reserva.
En cambio, si un conductor de TV, en su calidad de periodista, revela su preferencia en favor de determinado producto, sin revelar que es publicidad contratada, podría estar induciendo indebidamente la valoración que el público pudiera dar al mensaje. Más aún, si se trata de personajes a quienes el público respeta e incluso admira por su objetividad e imparcialidad. Cualquier recomendación que éste brinde a un producto, sin mencionar que es publicidad contratada, tendría una mayor influencia en el público.
Las normas que regulan la publicidad comercial, Decreto Legislativo 1044 (2008), Ley de Represión de la Competencia Desleal, describe en el artículo 16 los actos contra el principio de autenticidad:
16.1.- Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal.
16.2.- Constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.
En el precedente de observancia obligatoria contenido en la Resolución 289-97-TDC (1997) se precisa que el elemento de juicio de mayor importancia para determinar la intencionalidad del medio de comunicación será la existencia de un pago o contraprestación de cualquier tipo por el espacio en que fue difundida la publicidad encubierta.
No obstante ello, cuando no existan tales pruebas, se podrá tener en cuenta cualquier otro elemento de juicio relevante que demuestre que la actuación del medio de comunicación estuvo encaminada a efectuar publicidad de bienes o servicios, utilizando para ello la apariencia de sus propias noticias, reportajes o entrevistas.
Principio de legalidad
Este principio consiste en que la publicidad debe respetar el ordenamiento jurídico en general, la Constitución, las Leyes y los reglamentos sectoriales que aplican para la diversidad de productos y servicios.
El Decreto Legislativo 1044 señala, en su artículo 17, que son actos contra el principio de legalidad aquellos que:
17.1.- Consisten en la difusión de publicidad que no respete las normas imperativas del ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad publicitaria.
17.2.- Constituye una inobservancia de este principio el incumplimiento de cualquier disposición sectorial que regule la realización de la actividad publicitaria respecto de su contenido, difusión o alcance.
Como ya señalamos anteriormente, la Ley 30021 de Promoción de la Alimentación Saludable y el Manual de Advertencias Publicitarias señalan claramente la obligación de consignar en la publicidad de productos con contenido de Grasas Trans o que sean Altos en Azúcar, Sodio y/o Grasas Saturadas, las advertencias correspondientes (octógonos). En caso de publicidad audiovisual estas advertencias deberán aparecer en la pantalla de manera destacada durante todo el tiempo que dure la publicidad.
La promoción que hace Jaime Bayly a chocolates de la marca La Ibérica, durante su programa, no cumple con lo señalado en esta disposición legal, pese a que exhibe sobre su mesa los chocolates durante todo el programa.
Responsables
Los responsables de esta infracción serían el anunciante (La Ibérica) el medio de comunicación (Willax) y el propio conductor (Jaime Bayly).
El anunciante, porque es en favor de quien se hace la publicidad. Así lo establece el artículo 23 del Decreto Legislativo 1044:
23.1.- La responsabilidad administrativa que se deriva de la comisión de actos de competencia desleal a través de la publicidad corresponde, en todos los casos, al anunciante.
El medio de comunicación, por ser quien se beneficia de los ingresos que le pueda generar la contratación de la referida publicidad. Así lo establece el artículo 23.2 del Decreto Legislativo 1044:
Es también responsable administrativamente, en cuanto le corresponde y de manera individual, el medio de comunicación social, por la comisión de actos de competencia desleal que infringen normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de determinados tipos de productos.
El conductor podría también ser responsable en la medida que no revela el contenido o naturaleza publicitaria (contratada) de las menciones que hace durante su programa en favor de los chocolates La Ibérica, brindando incluso su propio testimonio como consumidor de dichos productos y recomendando su consumo.
No obstante, para un mejor análisis sería interesante conocer cuál es el rol que cumple Jaime Bayly en el programa. ¿Es solo un conductor con una remuneración fija o es un co-productor que se beneficia de los ingresos publicitarios que obtenga el programa?
En todo caso, lo claro es que Bayly hace directamente la publicidad en favor de dicho producto, brinda su propio testimonio en favor de la marca y lo recomienda. Bajo esas circunstancias, es obvio que tiene un nivel de responsabilidad en el incumplimiento de las normas sobre “autenticidad” y “legalidad” publicitaria al no revelar expresamente el carácter comercial-contractual de dicha publicidad y no consignar las advertencias de ser productos altos en azúcar y grasas saturadas, tal como lo ordena la ley.
De acuerdo con la Guía de Publicidad para Influencers, publicado por Indecopi (2019), que por analogía se puede aplicar el presente caso, se debe divulgar la conexión material entre la marca/anunciante y el influencer cuando (i) éste promueva marcas, productos o servicios de terceros; (ii) éste reciba un pago o contraprestación de algún tipo por parte de una marca/anunciante; y (iii) el destinatario de la publicidad no sea capaz de determinar que está frente a un anuncio publicitario con solo ver la publicación.
En los casos en los cuales no sea evidente para el consumidor que está frente a contenido publicitario o se tienen dudas de si es suficiente o no lo comunicado para que el consumidor interiorice dicha naturaleza publicitaria, el influencer debe colocar o mencionar expresamente en su publicación la palabra publicidad o anuncio contratado. Una opción para realizar esta divulgación es mediante el uso de etiquetas o hashtags como #publicidad o #anunciocontratado.
En aras de la legalidad y respeto al público, esperamos que La Ibérica, Willax y Jaime Bayly corrijan esta infracción en los siguientes programas.
REFERENCIAS
- Decreto Legislativo 1044 (2008) Ley de Represión de la Competencia Desleal. Publicado el 28 de junio de 2008. Disponible aquí.
- INDECOPI (2019) Guía de Publicidad para Influencers. Disponible aquí.
- Ley 30021 (2013) Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes. Publicada el 17 de mayo 2013. Disponible aquí.
- Ley 28681 (2006) Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas. Publicada el 3 de marzo de 2006.Disponible aquí.
- MAP 2018. Manual de Advertencias Publicitarias. Aprobado por Decreto Supremo Nº 012-2018-SA. Publicado el 16 de junio de 2018. Disponible aquí.
- Programa 7×7 (2021) Programa del 28-03-21. Minuto: 23:34 a 24:15 Willax. Disponible aquí. Programa del 21-03-21 Willax Minuto: 8:21 a 9:02. Disponible aquí.
- Resolución 289-97-TDC (1997). Exp. 043-97-CCD. Proceso de oficio contra Editorial Letras e Imágenes S. A. Disponible aquí.
